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狗不理:大牌餐饮转型的衣冠镜

辽宁美食网 | 时间:2019-09-29 14:52:13

狗不理,这个在中国家喻户晓的百年 ,近几年来与庆丰包子,甚至台湾的鼎泰丰相比,都稍显沉寂。而今年初,狗不理收购澳大利亚咖啡品牌高乐雅的消息,又把它推到公众面前,在经历了两度冲击IPO失败后,终于有了喜事临门。    纵观狗不理的发展史,经历了从孤立的店铺,到国营企业,再到改制后的市场化运作,狗不理的足迹从高端餐饮,到酒店再到快餐连锁,布局甚广。但近年来上有三公禁令的限制,下有庆丰包子等大众品牌冲击,狗不理越发显示出高不成低不就的尴尬。收购咖啡这一举措,也让人有些摸不到头脑。    是否,狗不理在追逐发展的过程中迷失了脚步?    以同仁堂为镜,玩不转的资本市场    狗不理作为现存不多的百年 ,为包子代言的品牌基因根植于人心。1956年,天津市国有饮食公司在旧址重启狗不理包子铺。从上世纪90年代起,狗不理开始涉足高档酒店经营等业务,同时开始品牌授权加盟。但在2005年,拥有147年历史的天津狗不理,被另外一家百年老店同仁堂以1.06亿元投标并购。    同样作为中国 的标杆,同仁堂在品牌运营和资本市场上都活得风生水起。1997年,以北京同仁堂制药厂等7家绩优企业组建的北京同仁堂股份有限公司,在上海证券交易所挂牌上市。此后,相继分拆成同仁堂科技、同仁堂国药在香港联交所上市,创造了一笔资产三次上市的“同仁堂模式”。    同仁堂的入主为狗不理带来了充足的资本和丰厚的人脉资源,从此狗不理开始了新一轮的转型、扩张、更名、资本运作,目标直指上市。    改制后的狗不理,在蓟县建立了生猪养殖基地,从供应链源头开始改造,再到物流配送中心和制馅中心厨房。为了丰富产品种类,狗不理在天津西青开发区建起了现代化的速冻食品生产地。到2012年,狗不理集团整体销售额为6亿元,2013年则增长为10亿元。    有了同仁堂的保驾护航和高速的增长模式,狗不理本应受到资本市场的青睐。但是狗不理却在资本市场遭遇了两度失败。在2012年首冲IPO失败后,狗不理潜心修炼了两年。2014年初,狗不理高调宣布将并购美国知名连锁咖啡企业,被视为上市的铺垫。但同年7月,证监会公布的终止审查企业名单里,狗不理还是位列其中。    其实,国内餐饮企业普遍存在标准化生产难度大、财务核算票据缺乏、经营不确定性过大等问题,这些是IPO折戟的主要问题。国内登陆资本市场的餐饮业也只有全聚德、湘鄂情等寥寥几个。再加上狗不理现在的业务纷繁、各业务收入占比也并不明晰,主次不分明且在各自领域不突出,尤其是 知名的产品包子收入占比及增长率明显不足。    从完善产业链,到多元化布局,再到收购并购,为了进入资本市场,狗不理也算是做足了准备。但和同仁堂相比,狗不理还是稍欠火候,同仁堂给狗不理带来的是基本资本运作的改变,在实际的经营上并无突破,所以造就了这个大而不强、虚胖的狗不理。    以庆丰为镜,自降身价做不到    如果说拿一个医药行业的 与狗不理相比没有可比性,那么同在华北市场的后起之秀庆丰,一定是狗不理近年来的有力竞争对手。特别是两年前当“习大大”走进庆丰包子铺时,狗不理内心几乎是崩溃的。    其实,创立于1948年的庆丰从某种程度来说,还算不上真资格的 ,从知名度上也天然落后于狗不理。但庆丰的转折发生在2004年,庆丰包子铺这一品牌被纳入华天集团,在这之前庆丰包子一共只有4家店,还处在浮亏状态。彼时华天的掌门人正是曾对多家食品店进行改造,让西单食品公司赚了个盆满钵溢的朱玉岭。护国寺小吃、峨眉酒家、烤肉季等,都在她的运作下重新焕发生机。    朱玉岭接手后,庆丰迅速走上了连锁经营,急剧扩张的道路。截至2014年底,庆丰包子铺在环北京区域有183家门店,成为京城规模更大的包子快餐连锁企业,其中拥有直营店30家,加盟店153家,年收入达5亿余元。平价、亲民,庆丰把包子做得还原了包子的本质,是更能接近消费者需求的产品,而标准化加盟的模式,使得庆丰走上扩张发展的快车道。    2005年改制后的狗不理却与庆丰走着完全不一样的道路。在天津市政府的推动下,狗不理一直试图把自己打造成接待旅游和商务宴请的高端酒楼,作为天津市的名片被推出。虽然“包子”被视为很好标准化和可复制的,但狗不理却显得较为特殊,事实上如今的狗不理是高端餐饮收入占据了收入的绝大部分。 便宜的传统猪肉包也要46元一屉(8个),而更多的则是上百元一屉的精品包子,如15元一个的精品猪肉包、22元一个的全蟹包,一品蟹黄包更是高达176元一笼。在2012年狗不理 次IPO的时候,“天价包子”就曾引起关注和讨论。    虽然狗不理方面解释,包子在原料选择等方面非常苛刻,大都采用进口面粉、肉类等,所以价格才偏贵。但是包子本身亲民的属性,被卖成了奢侈品,再加上味道普通,则很难让消费者买账。近两年狗不理也开出过快餐式的平价包子铺,但数量非常少,且仅在天津市内。    与此同时,狗不理的业务扩展逐渐偏离了包子的主业,除了速冻包子的礼盒外,还开发了一系列狗不理天津特产,包括酱货、糕点、调味品、虾酱、保健醋等,与狗不理的品牌核心相去甚远。狗不理的发展与天津市政府有着密切的关系,政府的想法是把天津各种餐饮、手信都打包到狗不理这一张名片中去。依托于政府固然不会让狗不理日子太难过,但要让狗不理完全地市场化运作和真正走出天津就变得很难。    以全聚德为镜,上不了正席    如果说地方特色的菜系很难走出区域,但和狗不理定位相似的全聚德却顺利地走出京城,而且还在资本市场受到了追捧。2013年,全聚德再引入两大实力雄厚的股东,IDG资本与华住酒店。2004~2012年,全聚德在前8年间净利基本保持两位数增长。    不过在2013年,全聚德营收同比下降约2%,其中餐饮业务收入同比下降5%;净利润也下滑超过两成,但2014年则又回升至营业收入武汉癫痫病基地18.4亿元。高端餐饮市场因为政策受到打击,大众消费相对较多的全聚德尚且如此,对极度依赖于地地方政策扶持的狗不理高端餐饮只会影响更大。    在高端餐饮上与全聚德比,狗不理在产品的细分品类上吃亏不少。在中国人的固有观念里,一只鸭子卖到几百上千元可以接受,但一个包子卖到几十上百元就是黑心宰客了。全聚德可以用烤鸭作为主菜拉升客单价,狗不理包子却“上不了正席”。因此狗不理在高端餐饮上选择了各地方菜系作为主打,用包子作为点睛,但可惜的是在狗不理包子的鼎鼎大名之下,不会有任何一道主菜能够挑起大梁。狗不理的品牌基因已经和包子紧紧联系在一起,“狗不理包子”才是完整的品牌,“狗不理”则不是。当用餐者对狗不理的包子没达到预期希望时,就会对狗不理的高档餐饮线感到失望。如果包子的产品力不出现突破,狗不理向高端餐饮发展难度就可想而知了。    不仅如此,全聚德目前在北京、上海、青岛和重庆等地的品牌直营店有30多家,加上国内外的加盟店,门店数量总共已达90多家。而以包子出名的狗不理,似乎也并没有专心做包子,狗不理在北京、天津直营的13家品牌酒楼和6家不同菜系、风味各异的花园别墅式酒楼均属中高端餐饮,除此之外,狗不理集团仅在天津开出了5家快餐店。从2005年至今,狗不理集团旗下的直营酒店共有23家,其中20家在天津,3家在北京。这样看来,狗不理几乎没有走癫痫治疗效果哪里好出京津地区,更谈许昌哪有癫痫医院不上全国化了。    “狗不理”品牌已经变成了一个外地人觉得是小吃,本地人觉得是外来人宴请专供,实则基本尝试过一次不会再尝试的“情怀”品牌。这也让“狗不理”很容易被局限成一个区域性品牌,很难实现进一步的扩张,这点对于登陆资本市场来说显然是硬伤。    以鼎泰丰为镜,中西结合疗效好    其实狗不理追求更高的品牌溢价,往高端发展,精品化的理念并没有错,也不是行不通。另一家与狗不理有着极高相似度的包子铺就是台湾的鼎泰丰,同样是把包子做成了高端餐饮,同样具有旅游性质的鼎泰丰,曾被美国《纽约休闲杂志》评选为“观光客来台十大必游体验之处”,它一年要卖出2800万个小笼包,一天内 高翻台率可以达到19次。这仅在台湾境内,还不包括它遍布十余个国家和地区的近百家分店。鼎泰丰被认为是把包子做到了 ,在海外有极高的声誉,还被评为了米其林一星餐厅,能获得这个荣誉的中国开封看癫痫病哪家好菜系餐厅屈指可数。    鼎泰丰的消费也不便宜,在大众点评中显示人均消费在130~150元之间,一屉包子的价位在20~180元不等,但鼎泰丰引入知名的西方管理体系和服务理念,并且在配套设施、就餐环境等都同步精品化。    鼎泰丰有着相当诱人的员工薪酬福利,其人事成本高达48%,对员工的照顾和培训,使得员工的服务意识水平很高。在鼎泰丰店里,细致的服务随处可见。 被人津津乐道的是客人筷子掉了,还没开口,服务人员就已送上一副全新的。    照这样看来,鼎泰丰应该是狗不理很好的范本。同样是把本地特色食品精品化,本部总店具有旅游观光性质,接待客源以游客居多。而狗不理所欠缺的是运营机制市场化后,管理、服务理念的相应提升。改制后的狗不理员工依然有大部分是过去的国企职工,服务意识不强,再加上人员老化,曾经的国企身份成了狗不理前进的很大一个阻碍。    鼎泰丰是用中式的产品加入西方的管理服务理念,照理来说狗不理要按照鼎泰丰的模式来改造,也应该引入西式的管理服务,提升自己的软件。狗不理确实也西化了,只不过是通过嫁接洋咖啡的方法。    今年1月狗不理以3000万元取得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅在华大部分区域的自家永久经营权,进军咖啡连锁界,但这依然被视为IPO的布局前奏。引入洋咖啡就可以让狗不理国际化吗?其实也是治标不治本,就算高乐雅是完全按照西式的现代化管理运作,但和狗不理餐饮本体则是毫不相干的。    其实从战略角度来说,狗不理有充分动机去涉足咖啡连锁业——主力业务高端餐饮环境不振,咖啡连锁市场增长较快,而且可以作为下次冲击上市的好题材等。但 重要的是,狗不理现有各类业务非常难以进行区域的复制扩张,而这种区域性扩张 容易带来销售额的高速增长,并且对融资有巨大需求,做得好,上市的理由和前景都具备了,与其坐等机会不如主动一搏。    不过咖啡连锁业并非中式餐饮,它的标准化程度更高,品牌集中度也会很高, 终形成几家巨头占据绝大部分市场,各小型独立咖啡店蜗居一隅的可能性极大。目前星巴克、太平洋咖啡、咖世家、漫咖啡、咖啡陪你等国内外品牌已摆脱拓荒进入高速发展期,其扩张速度远超过行业整体增长速度,在这种情况下后进连锁品牌要想取得突破有极大难度。    狗不理在咖啡领域 的机会便是通过加盟方式极速开店来追赶 者,不过这将是一个风险大于机会的举动,更是一个极度考验管理能力的机会。    以鼎泰丰为镜,中西结合疗效好    其实狗不理追求更高的品牌溢价,往高端发展,精品化的理念并没有错,也不是行不通。另一家与狗不理有着极高相似度的包子铺就是台湾的鼎泰丰,同样是把包子做成了高端餐饮,同样具有旅游性质的鼎泰丰,曾被美国《纽约休闲杂志》评选为“观光客来台十大必游体验之处”,它一年要卖出2800万个小笼包,一天内 高翻台率可以达到19次。这仅在台湾境内,还不包括它遍布十余个国家和地区的近百家分店。鼎泰丰被认为是把包子做到了 ,在海外有极高的声誉,还被评为了米其林一星餐厅,能获得这个荣誉的中国菜系餐厅屈指可数。    鼎泰丰的消费也不便宜,在大众点评中显示人均消费在130~150元之间,一屉包子的价位在20~180元不等,但鼎泰丰引入知名的西方管理体系和服务理念,并且在配套设施、就餐环境等都同步精品化。    鼎泰丰有着相当诱人的员工薪酬福利,其人事成本高达48%,对员工的照顾和培训,使得员工的服务意识水平很高。在鼎泰丰店里,细致的服务随处可见。 被人津津乐道的是客人筷子掉了,还没开口,服务人员就已送上一副全新的。    照这样看来,鼎泰丰应该是狗不理很好的范本。同样是把本地特色食品精品化,本部总店具有旅游观光性质,接待客源以游客居多。而狗不理所欠缺的是运营机制市场化后,管理、服务理念的相应提升。改制后的狗不理员工依然有大部分是过去的国企职工,服务意识不强,再加上人员老化,曾经的国企身份成了狗不理前进的很大一个阻碍。    鼎泰丰是用中式的产品加入西方的管理服务理念,照理来说狗不理要按照鼎泰丰的模式来改造,也应该引入西式的管理服务,提升自己的软件。狗不理确实也西化了,只不过是通过嫁接洋咖啡的方法。    今年1月狗不理以3000万元取得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅在华大部分区域的自家永久经营权,进军咖啡连锁界,但这依然被视为IPO的布局前奏。引入洋咖啡就可以让狗不理国际化吗?其实也是治标不治本,就算高乐雅是完全按照西式的现代化管理运作,但和狗不理餐饮本体则是毫不相干的。    其实从战略角度来说,狗不理有充分动机去涉足咖啡连锁业——主力业务高端餐饮环境不振,咖啡连锁市场增长较快,而且可以作为下次冲击上市的好题材等。但 重要的是,狗不理现有各类业务非常难以进行区域的复制扩张,而这种区域性扩张 容易带来销售额的高速增长,并且对融资有巨大需求,做得好,上市的理由和前景都具备了,与其坐等机会不如主动一搏。    不过咖啡连锁业并非中式餐饮,它的标准化程度更高,品牌集中度也会很高, 终形成几家巨头占据绝大部分市场,各小型独立咖啡店蜗居一隅的可能性极大。目前星巴克、太平洋咖啡、咖世家、漫咖啡、咖啡陪你等国内外品牌已摆脱拓荒进入高速发展期,其扩张速度远超过行业整体增长速度,在这种情况下后进连锁品牌要想取得突破有极大难度。    狗不理在咖啡领域 的机会便是通过加盟方式极速开店来追赶 者,不过这将是一个风险大于机会的举动,更是一个极度考验管理能力的机会。    点评    不要放弃“大多数”市场    在中国, 有名的包子就是一个“连狗都不吃”的狗不理。就如同说到麦当劳就想到汉堡,老干妈等于辣椒酱一般,可以说在中国,“狗不理”就是“包子”的代名词。    这个拥有百年历史的品牌从上世纪90年代开始多元化发展,2015年又并购了高乐雅咖啡,现在呈现在公众面前的狗不理,其经营的重心越来越“去包子化”,转向了酒店等其他产业,销售占比越来越小的包子还是那个包子,没有任何的创新,但越来越贵,离老百姓越来越远。它似乎忘记了“亲民”正是狗不理能传承百年的根基和土壤。    2004年,我在为某中式快餐做策划时准备了五套店面风格方案,然后把方案打出来在街头去做了一个测试:“您看这个快餐店,您觉得进去吃一顿饭得花多少钱?” 后我们选择的方案是那个消费者认为“这个店应该一顿饭只要20块钱”的。原因很简单,因为这才是 多消费者能接受的价格档位。    狗不理近些年来一直致力于高端化,这与消费者原有认知产生了严重冲突:一个包子,再高端又能如何高得起来?卖那么贵是不是骗人啊?一个卖包子的做出来的咖啡会不会上面有一层猪油?    事实上,狗不理在速冻食品市场上的糟糕表现,也证明了狗不理高端化“此路不通”。狗不理包子的市场占有率即便是在其市场基础更好的华北地区,份额也仅在个位数以内。    狗不理的经销商也反映过,狗不理的产品多年来一直没有太多的创新和改变,很难支撑它的高端价格。很多冲着狗不理的大名对产品有所期待的人买回家一吃,是有所失望的。这样下来,狗不理包子在面点市场上占有率越来越低。    其实,狗不理得搞清楚一个基本事实,想要赚钱不是只有“高端化”一条路可以走。相反,在快消品领域越是亲民的价格,越是亲民的产品越能做大,才能真正地赚到大钱。    倒退10年,无论从品牌的影响力还是从品类的市场容量,老干妈是绝对比不过狗不理的,但老干妈的产品一直将零售价控制在10元左右,到现在一年营业额能做到几十个亿。另一个典型案例是乌江榨菜,虽然它也有卖到几百元的高端产品,但只占总销售额的5%以内,95%的销售额还是来源于满足绝大多数老百姓需求的0.5~2元一袋的榨菜,同样也能做到几十亿元的销售规模。    试想一下,如果所有的老干妈辣椒酱都要卖到30元,它的年营业额可能连3000万元都做不到。如果乌江榨菜把两块钱以下的产品统统砍掉,只卖200元的高端产品,乌江的销售额估计能有现在的十分之一就不错了。这些企业的老板断然不会做出这么愚蠢的决策。    但狗不理居然就这么干了!浑然不顾狗不理在大家心中“亲民的包子”的基本事实,放弃了它赖以生存的基础市场;甩开了它的核心顾客,在品牌层面切切实实走了一条不归路。就像可口可乐成为碳酸饮料的代名词,雀巢成为速溶咖啡代名词;这样的品牌是非常有价值也非常难得的。    如果可口可乐要去做果汁,它绝对不敢动可口可乐这个品牌,而是另外运作一个品牌,叫做美汁源。百胜用KFC卖鸡翅,用必胜客卖披萨,可以很直白地说,狗不理的所有者可能是个资本运作高手,但在品牌运营管理上却是在胡搞。    狗不理的多元化、高端化,从短期内让狗不理有了一个不错的财务报表,但从企业长远发展上来看堪称饮鸩止渴,当狗不理包子本身的实际销售额不值一提时,我们不知道狗不理的高档酒楼、咖啡在市场上价值有多大。如果只是为了上市,狗不理为什么要去卖咖啡,而不直接去炒房呢?    狗不理要转型,它的下一步应该是逐步剥离非核心业务。比如把狗不理包子(面点类别)从集团中剥离出来单独运营,除了做包子,还可以横向往相近的品类延伸,如面点、汤圆等,老百姓也都能接受;还可以发展做实体店面的包子铺、快餐店等,做大众化的餐饮。作为百年积淀的大众亲民品牌,2013年狗不理集团整体的销售额是10亿元,如果好好运作,其业绩再翻三五倍完全是有可能的。这比起现在粗暴地放弃主业,简单地拉升价格高端化,粗放多元化的狗不理,一定会做得更长远,形成更良性的发展状态。